Главная Журнал «Россия и Запад: диалог культур» Главная Рубрики Студенческие работы Роль тотального дизайна в формировании пространства бренда

Роль тотального дизайна в формировании пространства бренда

МЕДВЕДЕВА, Мария Максимовна
Студент-бакалавр 3 курса,
факультет «Дизайн»,
МГХПА имени С.Г. Строганова;
e-mail: medved.maria.m@gmail.com

Роль тотального дизайна в формировании пространства бренда
The Role of Total Design in the Formation of Brand Space

Изначально под термином «тотальный дизайн» было принято понимать проектирование пространства или серии объектов на единой визуально-смысловой концепции, объединяющей элементы с помощью единого цвета, формы, композиции или знака. Однако в условиях современной массовой культуры на рубеже XX-XXI вв. тотальный дизайн коренным образом меняет свою направленность, приобретая при этом глобальный характер: сегодня за счет внедрения тотального дизайна в концепции своих брендов транснациональные компании получили возможность продавать разные коммерческие продукты под одной маркой. Такой подход предлагает колоссальное количество вариантов использования – не только на продуктах бренда, но и в окружающей среде, т.е. позволяет распространить имидж бренда как на его отдельные продукты, так и на территорию его «обитания» за счет создания маркированного бренд-пространства.

Ключевые слова: бренд, дизайн, визуальная айдентика бренда, тотальный дизайн, глобальный бренд, пространство бренда, имидж, массовая культура

Initially, the term “total design” was used to understand the design of a space or a series of objects on a single visual-semantic concept that combines elements with the help of color, shape, composition or sign. However, in the modern mass culture at the turn of the XX-XXI centuries. total design fundamentally changes its focus, while acquiring a global character: today, due the introduction of total design in the concepts of their brands, multinational companies have the opportunity to sell different commercial products under one brand. This approach offers a huge number of use cases – not only on brand products, but also in the environment, i.e. it allows to extend the brand image both on its individual products and on the territory of its “habitat” by creating a labeled brand space.

Key words: brand, design, visual identity of the brand, total design, global brand, brand space, image, mass culture

Современная массовая культура, обеспечившая коммерческим брендам доступ к глобальным рынкам сбыта и к такой же глобальной аудитории, поставила перед графическим и индустриальным дизайном новые задачи. Разработанный в 1970-е гг. так называемый «метод фирменного стиля», заключающийся в разработке «набора системно организованных констант: художественно-графических, шрифтовых, цветовых, акустических, видео и др., которые обеспечивают единство и индивидуальность, как облика самой компании, так и ее товаров и услуг» [2], сегодня часто подвергается критике, поскольку он не вполне соответствует требованиям XXI в.

По мнению исследователей, «предмет дизайна расширяется до проектирования, конструирования  стиля и образа жизни» [6, с. 59]. Такой подход предполагает не только и не столько конструирование средств и способов корпоративной идентификации (т.е. фирменного стиля), сколько формирование особой среды, визуальное оформление которой само по себе способно

  • привлекать внимание и фиксировать на себе интерес потенциального потребителя,
  • транслировать миссию бренда и его ценности с помощью визуальных средств и, в конечном счете,
  • стать мотивом для проявления той или иной степени лояльности потребителя к бренду.

Создание подобной целостной среды, а не отдельных ее элементов возможно при помощи так называемого «тотального дизайна», при этом «тотальный» следует воспринимать в его словарном значении – «всеобщий, всеобъемлющий» [3]. В настоящее время под этим термином принято понимать «вид проектной деятельности, представляющий комплексную разработку, включающую идеологически-насыщенную концепцию, направленную на преобразование окружающей действительности и гуманизацию общества посредством формирования идеальной среды и массового внедрения универсальных объектов и систем в жилое и рабочее пространство» [5, с. 5].

Следует отметить, что первые предпосылки для возникновения тотального дизайна можно увидеть уже в эпоху модерна, на рубеже XIX-XX вв. Именно в это время у художников и архитекторов возникла идея всеобъемлющего проектирования, т.е. создания архитектурного сооружения как единого комплекса экстерьера и интерьера здания, в котором формы мебели, обои, текстиль – все, вплоть до посуды и настольных ламп разработано в едином стиле и цветовом решении. Такой подход можно наблюдать, например, в творчестве Ч.Р. Макинтоша (в проектах чайных комнат), У. Морриса (автора Красного дома), А. Гауди (при создании Дома Бальо) и др. Одним из основоположников, теоретиков тотального дизайна можно, по-видимому, считать А. ван де Вельде, считавшего, что привести искусство к идее подобного художественного синтеза способны именно промышленность и промышленный дизайн: «Если промышленности снова удастся сплавить стремящиеся разойтись искусства, то мы будем радоваться и благодарить ее за это. Обусловленные ею преобразования – не что  иное, как естественное развитие материалов и средств выразительности различных областей искусства и приспособление к требованиям современности» [цит. по: 1, с. 32].

На протяжении всего ХХ в. становление дизайна, как такового, и развитие графической составляющей оформления коммерческих брендов (от логотипов до брендбуков) сначала шли параллельно друг другу, затем начали постепенно сближаться, пока, наконец, вместе с возникновением дизайна среды и его переходом в коммерческую сферу не возникла идея необходимости оформления пространства бренда с одновременным задействованием элементов фирменного стиля. Одними из первых в этой новой сфере стали бутики одежды и косметики, торговавшие товарами разных марок, использовавшие данный подход для создания «собственного лица» и объединения различных брендов в рамках единой стилевой концепции. Однако уже на рубеже XX-XXI вв. идеи тотального дизайна оказались вновь востребованными не только для разработки общей смысловой концепции для разрозненных марок: они заинтересовали самостоятельные коммерческие бренды (в связи с растущей конкуренцией), а затем приобрели глобальный характер в сфере коммерческих товаров. Сегодня за счет внедрения тотального дизайна в концепции своих брендов транснациональные компании получили возможность продавать разные коммерческие продукты под одной маркой. Так, под одним и тем же логотипом и фирменной символикой компания «Davidoff» производит и продает кофе и табачные изделия, а «Adidas», специализируясь на спортивной одежде, продвигает, также, разнообразные аксессуары, относящиеся не только к сфере спорта.

Следует отметить, что сегодня почти все крупные бренды пользуются данным видом проектирования и создают собственный уникальный дизайн (как товаров, так и соответствующих аксессуаров), чтобы обеспечить узнаваемость своей продукции. Для этого, конечно, применяются и прежние приемы создания фирменного стиля, задействующие название компании, фирменный шрифт, логотип и пр., которые размещаются на разнообразных продуктах бренда, в интерьере офиса, на одежде сотрудников и т.д. При этом, чем выразительнее взаимодействие фирменного знака и предмета, тем лучше эти предметы складываются в единую схему, создавая имидж и узнаваемый стиль бренда. Однако это не исчерпывает все возможности тотального дизайна, который способен обеспечить гораздо более полноценное коммуникативное взаимодействие бренда с его потребителями. В настоящее время неотъемлемым элементом продвижения является брендирование пространства, т.е. оформление экстерьера и интерьера офиса, магазина, ресторана, банка и пр., а также специальных аксессуаров (так называемого «мерча») в соответствии с концепцией бренда.

Таким образом, за счет использования тотального дизайна визуальная айдентика бренда выходит из рамок плоскостного оформления и приобретает трехмерный характер, а сам коммерческий бренд получает возможность маркировать соответствующее пространство (устанавливать собственные визуальные границы и опознавательные знаки) и формировать атмосферу внутри него в соответствии с собственными ценностями и идентичностью.

В качестве примера компании, удачно использующей тотальный дизайн для оформления бренд-пространства можно привести «Daimler AG» и один из ее брендов – автомобили «Mercedes-Benz».

К официально утвержденной визуальной айдентике бренда относятся:

  • его имя, выполненное фирменным шрифтом;
  • логотип – так называемый «Mercedes-Stern»;
  • фирменные цвета (черный, белый и серебристый металлик), в которых выполнено оформление всех визуальных коммуникаций бренда.

Обращает на себя внимание тот факт, что и «территория обитания» – офисные здания, дилерские центры, автосалоны «Mercedes-Benz», в каком бы регионе мира они не находились, – визуально решены исключительно с использованием фирменных цветов в едином и легко узнаваемом архитектурном стиле «хай-тек» с широким задействованием стеклянных и металлических поверхностей. Интересно, что бренд размещает свой логотип не только на плоскостях, как это обычно принято делать, например, на стенах здания; для оформления экстерьера пространства бренда «Mercedes-Stern» выполнен в объеме и установлен на самой высокой горизонтальной поверхности – на крыше здания с таким расчетом, чтобы его было видно издалека. Иначе говоря, логотип, размещенный плоскостно на стене здания, превращается из обычного опознавательного знака продукции бренда в пространственный маркер, обозначающий границы особого бренд-пространства на территории города. Однако «Mercedes-Benz» идет дальше: его логотип превращается в своеобразный «маяк», с помощью которого бренд привлекает внимание горожан к своей локации. Более того, «Mercedes-Stern» одновременно оказывается частью городского архитектурного ландшафта, визуальным ориентиром в пространстве города, за счет чего и сам бренд, и его пространство становятся частью городской среды. В этой связи необходимо подчеркнуть, что такой подход позволил «Mercedes-Benz» стать частью самых разных городских пространств в самых разных странах мира от Германии до США, от Шанхая до Йоханнесбурга.

Примечательно, что располагая всего одним ярко-выраженным визуальным знаком, бренд «Mercedes-Benz» умело использует его для тотального дизайна в том числе и интерьера своих внутренних пространств, часто задействуя его как бы «невзначай» – превращая логотип в некий орнамент, часть узора, в нечто декоративное, лишенное значения главного визуального знака глобального бренда. За счет такого подхода логотип в сочетании с фирменными цветами и узнаваемым стилем способствует формированию идеальной среды бренда.

Дополнительно в оформлении пространства могут быть задействованы, например:

  • основные характеристики шрифта (простые, но тонкие и изящные вертикальные линии, горизонтальные дуги);
  • большие поверхности, окрашенные в фирменные цвета, не содержащие при этом другие визуальны маркеры;
  • фрагменты дизайна новых моделей автомобилей, вписанные в интерьер, и пр.

Эти и другие составляющие подсознательно формируют визуальный ассоциативный ряд, отсылающий к бренду, и одновременно представляют собой набор элементов, из которых складывается общая концепция тотального дизайна. При этом проектирование общего пространства может демонстрировать отдельные индивидуальные черты, не нарушающие, но вписанные в единый стиль бренд-пространства.

Примечательно, что каждый предмет, на который бренд хочет обратить особое внимание потенциальных потребителей, становится частью общей визуальной концепции. Маркированными и ведущими коммуникацию от лица бренда с клиентами и/ или просто посетителями бренд-пространства, зашедшими в офисное кафе, оказываются самые разные объекты (от предметов мебели до аксессуаров и продуктов питания).

Иногда «носителями» тотального дизайна бренда оказываются предметы, казалось бы, совершенно не связанные непосредственно с тем продуктом, который производит компания. Так, например, винные пробки, елочные шары и пр. не являются прямыми атрибутами водителя автомобиля, однако они могут потребоваться ему в бытовой жизни, а потому бренд «Mercedes-Benz» заботливо подготавливает для потенциальных потребителей и эти предметы, предусмотрительно вписывая их в общую концепцию тотального дизайна.

Замысел прост: окружая себя сувенирной продукцией, потребитель самостоятельно формирует идеальную среду бренда для себя и своей семьи, но уже в реальном, а не в брендированном пространстве. Более того, покидая локацию (офис/ салон) «Mercedes-Benz», аксессуары продолжают привлекать внимание, вызывать интерес к себе, а значит – и к бренду, как бы расширяя его пространство. Фирменные цвета, логотип, имя бренда и уникальный дизайн предметов, несущих на себе отпечаток тотального дизайна бренда «теперь претендуют на то, чтобы выступать не от “личного” имени фирмы, но от имени целой географической единицы» [4, с. 16], – глобального пространства «Mercedes-Benz».

Таким образом, в настоящее время использование метода «фирменного стиля» в дизайне продукции и аксессуаров бренда является не достаточным для компаний, функционирующих в глобальном пространстве. Метод тотального дизайна позволяет транснациональным брендам внедряться в самые разные регионы мира и, невзирая на их культурную специфику, создавать в них собственные бренд-пространства, обладающие маркированными границами и оформленные в соответствии с единой стилевой концепцией. Такой подход предлагает колоссальное количество вариантов использования – не только на продуктах бренда, но и в окружающей среде, т.е. позволяет распространить имидж бренда как на его отдельные продукты, так и на территорию его «обитания» за счет создания маркированного бренд-пространства.

 Список литературы:

  1. Дембич Н.Д., Михайлова А.С. Становление метода фирменных стилей в проектной идеологии ХХ века (краткий исторический экскурс) // Дизайн ревю, 2012, №1-2.
  2. Михайлов С.М. Метод «фирменных стилей» в организации предметно-пространственной среды города // Дизайн и технологии, 2010, №17 (59).
  3. Ожегов С.И. Словарь русского языка: Ок. 53000 слов / С.И. Ожегов; Под общ. ред. проф. Л.И. Скворцова. – 24-е изд., испр. – М.: ООО «Издательский дом «Оникс 21 век», 2003. – 896 с.
  4. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. – М.: Изд-во «Алетейя», 2001. – 288 с.
  5. Чернийчук И.А. Тотальный дизайн. Исследование возникновения и развития. Автореферат дисс. ... канд. искусствоведения. — М., 2010.
  6. Шуликова Т.О. Методология проектно-художественного синтеза в архитектурно-художественном образовании. – М.: «Издательство-С», 2016.
  7. Made in Germany: Tempo, Tesa, Teefix und 97 andere deutsche Markenprodukte. — Műnchen: Taschenbuch-Verl., 1997.

 

 
Нравится Нравится  
Из сборников конференции Россия и Запад:

Школа юного регионоведа

Основная информация
Запись в школу:

Заполните форму по ссылке - запись
E-mail: regionoved2005@yandex.ru
https://vk.com/public149054681


Выпуски журнала "Россия и Запад: диалог культур"