Главная Журнал «Россия и Запад: диалог культур» Главная Рубрики Студенческие работы Юргайтис А. Понятия и инструменты создания имиджа и бренда в контексте маркетинга города

Юргайтис А. Понятия и инструменты создания имиджа и бренда в контексте маркетинга города

Юргайтис Анастасия

студентка 4 курса
факультет иностранных языков и регионоведения
МГУ имени М.В. Ломоносова

Понятия и инструменты создания имиджа и бренда в контексте маркетинга города

Формирование имиджа, бренда и репутации города занимает одно из центральных мест в программах развития территорий. В данной статье рассматриваются такие ключевые понятия территориальной индивидуальности как «репутация», «образ», «имидж» и «бренд». Каждое из этих понятий является ключевым шагом для создания целостного бренда города. Создание имиджа и бренда происходит путем использования территориальные маркетинговых инструментов, важную роль в которых играет СМИ и местные власти.

Ключевые слова: имидж, бренд, репутация, СМИ, маркетинг города

The formation of the image, brand and reputation of the city remains at the centre of the programmes of territory development. The article deals with such key ideas of territorial individuality as a reputation, an image and brand. Each of these ideas is crucial for the city representation. The territorial marketing instruments are applied for the establishment of city reputation, and mass media and local authorities are of great importance in this process.

Key words: image, brand, reputation, mass media, city marketing

В контексте новой социокультурной реальности формирование имиджа, бренда и репутации города занимает одно из центральных мест в программах развития территорий. Города и регионы используют все имеющиеся ресурсы и технология для того, чтобы быть конкурентно-способными и иметь возможность представлять себя в мировом и государственном сообществе. Для выгодного позиционирования используются специальных термины, механизмы и понятия, которыми обычно занимается маркетинг. Города и территории начинают становится очень ценными активами и для их продвижения используются маркетинговые технологии, что позволяет нам говорить о таком понятии, как социокультурный маркетинг. Главными понятиями являются такие слова как «образ», «имидж» и «бренд». В статье рассмотрены и проанализированы основные определения данных понятий в контексте использования в маркетинге города и территорий. Также разработан социальным инструментарий, который помогает донести заложенную информацию и не нарушить ключевое сообщение. Рассмотрению инструментов и приемов формирования территориальной индивидуальности также посвящена статья.

Под территориальной индивидуальностью понимается, в первую очередь, визуальная составляющая, опознавательные признаки, которые могут дифференцировать ее от другой территории (место на карте, страновая принадлежность, официальные символы и тд). Во-вторых, это совокупность особенностей и ресурсов данной территории. Они включают в себя: природные, демографические, исторические, социальные, экономические особенности и ресурсы. В-третьих, это финансово-экономическое положение, инновационные технологии, стиль общения и устоявшиеся способы коммуникации, которые существуют на данной территории. Исходя из характеристик территориальной индивидуальности, опознавательные признаки, совокупность особенностей и ресурсов представляет собой объективно заданные параметры, на которые сложно повлиять. Они представляют собой опорную базу, первооснову, из которой можно потом создавать то, что необходимо для данной территории. Факторы, относящиеся к социокультурным характеристикам, особенностям общения, взаимоотношения с партнерами, внешним миром и так далее – являются теми самыми надстройками, которые помогают сформировать необходимую территориальную индивидуальность.

Имидж и бренд территории строятся на основе территориальной индивидуальности. Это основные характеристики, которые помогают сформировать уникальное позиционирование региона. Без привязки к социокультурному прошлому и настоящему, эти понятие станут пустой оболочкой и не приживутся среди общественности и целевой аудитории. Такие понятия должны иметь под собой базу, на которую они опираются и на основе чего идет создание позиционирования.

Следует рассмотреть ключевые характеристики каждого из определений (имидж, бренд, образ) в контексте маркетинга территорий и определится с необходимым инструментарием. Рассматривая последовательность предпринимаемых действий, следует начинать с формирования репутации, затем имиджа, и только потом бренда города.

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизнедеятельности, которая была сформирована в обществе за довольно продолжительный период времени. Репутация – это мнение, ценностные убеждения, которые сформировались у человека или группы людей на основе полученной информации о городе, личного опыта взаимодействия с ним (проживание в городе, его безопасность, социальная защищенность жителей, благоприятность условий для ведения бизнеса, доверие к органам местной властей и т.д.).

За  определением термина «репутация территории» вновь обратимся к маркетинговому словарю под редакцией А. П. Панкрухина: «Репутация – это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, влияющих на принятие решений, касающихся субъекта. Будучи составляющей имиджа, репутация отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Понятие «репутация» вплоть до середины ХХ в. воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации. Сейчас репутация все чаще воспринимается как синоним категории «социальная ответственность»[1].

Таким образом, репутация города тесно связана с его имиджем; они сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной связке для того, чтобы не было расхождений.

 

Имидж (англ.) – образ, то есть это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, создание своего образа для других. Русское слово, которое несет ту же самую смысловую нагрузку – «образ». По С. И. Ожегову, «образ – это вид, облик; представление; тип, характер; порядок». В русском языке есть еще более подходящий эквивалент к слову «имидж», это «мнение». По С. И. Ожегову, «мнение – это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь».

Иимидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей и характеристик. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта и знаний (например, в результате проживания на его территории, посещения города) или опосредованно (например, со слов друзей и знакомых, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города всегда эмоционально-окрашен и чаще всего искусственно создаваем, и это зачастую поверхностный образ, который складывается в сознании людей, то есть создается какое-либо мнение о городе.

Имидж города - это продукт «умственного труда», целенаправленной программы на создание образа, который включает в себя как совокупность знаний из различных источников информации, так и восприятие самих людей данной территории. Главное отличие репутации от имиджа заключается в том, что имидж – искусственно создаваемая репутация.

Учитывая индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные города могут использовать различные технологии для своего развития. Существует несколько технологий создания имиджа города, одна из них принадлежит исследователю Р. Туровскому[2]:

- возрожденческая, которая опирается на исторические корни (например, Кубань - казачий край). В основу формирования данной технологии лежит историческая связь Кубань с казаками, так как именно эта территория считается их местом проживания с незапамятных времен;

- возвеличивающая, которая базируется на представление города как более значимой, центральной фигуры (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии, Краснодар - южная столица, Санкт-Петербург – культурная столица). В основе использования этой технологии лежит географическое расположение городов относительно других территорий и социокультурная репутация;

- подражательная, которая опирается на ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Санкт-Петербург - Северная Венеция, Самара - русский Чикаго, Краснодар - маленький Париж). В данной технологии также используется географическое положение определенные социокультурные реалии, которые присутствуют как в городе-оригинале, так и в городе-подражателе. Данная технология обычно используется самими городами для привлечения к ним на территорию.

Важнейшим инструментом создания имиджа являются СМИ. Их деятельность направлена на информационную работу с целевыми группами потребителей, кому имидж адресован и будет интересен. Следует выделять две большие группы: внешние люди и жители города. Для внешних людей идет формирование позитивных характеристик, которые будут интересны туристам, инвесторам. Работа с населением города включает в себя формирование уверенности в будущем, доверия к органам власти, социальной стабильности. И только сформировав позитивный имидж среди жителей города, можно начинать выходить на внешнюю аудиторию. Население будет являться амбассадорами – посланниками тех особенностей, которые были заложены в программе создания имиджа. И, таким образом, упроститься задача для СМИ, так как вся их информационная стратегия будет подкреплена настоящими примерами из жизни населения города.

Основная задача СМИ – формирование определенного мнения о данном городе. Но как мы выше сказали, «мнение» может быть выражено двумя понятиями – «имидж» и «образ». Размышляя о разделении этих понятий, следует обратиться к деятелям русской политической психологии, которые определяют их следующим образом: «Понятие «образ» не тождественно понятию «имидж». Как известно, слово «имидж» является английским эквивалентом русского слова «образ». Имиджем я называю впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно, а образом - то, которое формируется спонтанно. Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем ... Образ есть всегда, образ всегда можно диагностировать и описать - точно и разносторонне ... Поэтому под образом мы будем понимать - отражение личности лидера (партии, государства, организации, товара и пр.) в массовом и индивидуальном сознании граждан. Между тем как под имиджем (или брендом) мы будем понимать специально сконструированное и растиражированное отражение личности политика (партии, государства, товара и т.д.)[3]».

Соответственно, «образ» - это спонтанно создаваемое мнение, а «имидж» - искусственное, навязанное. Но может ли при целенаправленной работе, создаваться своё, другое мнение? Ответом на этот вопрос будет «да»: под сомнение будет ставиться эффективная работа СМИ и инструментов формирования имиджа. Не донесение ключевого сообщения до потребителя может обернутся созданием неправильного имиджа и соответствующего образа города. В следствие может пострадать репутация города – динамическая характеристика, которая является совокупностью мнение о данной территории.

Между тем следует разграничивают понятия «имидж» и «бренд». «Бренд (англ. brand) в западных школах маркетинга характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного, идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной для себя ценности. Бренды символизируют воплощенные в жизнь самые различные ожидания от конкретных товаров. Основные отличия бренда от имиджа, при всей их внешней близости, являются достаточно значимыми», - пишут Панкрухин и Игнатьев, специалисты в области маркетинга города, приводя перечень пунктов, отличающих имидж от бренда[4]. Среди основных из них:

•         позитивность бренда (имидж может быть негативным тоже);

•         бренд – понятие более распространенное в маркетинге и торговле,

•         качество объекта бренда (имидж не имеет прямой зависимости от качества объекта);

•         интегрированность бренда с визуализацией (обязательное наличие логотипа, аудиофона и т.п.);

•         также у объекта может быть несколько брендов (имидж же один, хотя он и может быть многоаспектным);

•         бренд предполагает цену (имидж же выходит за пределы торговли).

Одним из главных результатом маркетинговой политики является положительное восприятие бренда, имиджа или образа. Восприятие представляет собой процесс сопоставления того, что находится перед глазами и вокруг, с тем, что было создано где-то внутри нашего сознания и памяти. Цель брендинга заключает в том, чтобы положительно повлиять на процесс нашего восприятия незнакомого места.

Продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием инструментов территориального маркетинга.

Методика формирования имиджа может быть представлена следующей последовательностью шагов:

  • Анализ маркетинговой среды и выделение целевых (наиболее важных для деятельности) групп общественности (туристы, инвесторы, местные жители и т.д.).
  • Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов и характеристик для каждой из целевых групп общественности.
  • Разработка желаемого образа (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности для удовлетворения их запросов.
  • Оценка состояния имиджа в каждой из целевых групп общественности.
  • Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа в сознании целевых групп.
  • Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города:

  • Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одним из его ценных активов, в основе которого находятся особенности территории.
  • Нужна единая стратегия продвижения имиджа города, основанная на традициях и предполагающая введение новых характеристик.  Только проанализировав историю территории, ее историческую индивидуальность, можно создавать надстройки в виде нововведений. Иначе они будут ничем не подкреплены и вырваны из контекста данной территории. Например, город Мышкин выстроил свой имидж и в последствие бренд, на мышах – ассоциация с названием, нет никаких высоких уровней нахождения данных животных в этой местности.
  • Региональные власти должны взять на себя ответственность за вопрос формирования имиджа и репутации города. При отсутствии инициативы со стороны власти, предполагаемые результаты не будут достигнуты, так как разработка и формирование имиджа города – комплексная процедура, в которую вовлечены городские власти. И в первую очередь, именно городские власти нуждаются в создании имиджа, так как это отражается на уровне доверия к органам власти среди местных жителей, на уровне притока инвестиций и так далее.
  • Рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории – всех заинтересованных людей, так как создание имиджа – комплексная процедура. В пример можно привести создание бренда города Архангельск. Для его создания был проведен комплекс мероприятий с привлечений различных групп общественности для создания именного того бренда, который бы отражал индивидуальность данной территории. Без поддержки местных жителей, бренд и имидж не будут долго жить, так как они ничем не подкреплены. Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.
  • Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства. Государство должно быть заинтересовано в создании позитивного имиджа, тогда как для частных партнеров выгода стоит в увеличении инвестирования и приток новых инвестиций в регион вследствие данной программы.
  • Выделение финансирования под выполнение программ и мероприятий «для галочки» во многих городах является ключевым фактором для продвижения имиджа города. Проведение событийных мероприятий может усилить стратегию, но следует отказаться только от данных инструментов, так как формирование имиджа должно идти планомерно и не зависеть от поступлений финансирования в бюджет.

Таким образом, в данной статье мы рассмотрели такие ключевые понятия формирования территориальной индивидуальности как «репутация», «образ», «имидж» и «бренд». Каждое из этих понятий является ключевым шагом для создания целостного бренда города, нельзя пропускать ни один из этапов. Создания имиджа и бренда происходит путем использования территориальные маркетинговых инструментов, важную роль в которых играет СМИ и местные власти.

 

Список использованной литературы:

1. Балацкий Е.В. Инвестиционный портрет российских регионов // Мониторинг общественного мнения, 2009, № 6 (94).

2. Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории. – Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006.

3. Важенина И.С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования // Экономика региона. 2008. – № 1.  – 0,6 п.

4. Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории / Научное издание. – Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006. – 108 с.

5. Цит. по: Ефимов А.В. Основные задачи и принципы художественного проектирования. Дизайн архитектурной среды. М.: Архитектура-С, 2004. 96 с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. – СПб.: ПИТЕР, 2006.

7. Панкрухин А.П., Игнатьев А.Ю. Имидж страны: смена парадигмы. Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии // Корпоративная имиджеология. 2008. № 02 (03). С. 8-15.

8. Региональная экономика: учебник для вузов / Под ред. Морозовой. – 3-е изд, перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ, 2004.



[1] Балацкий Е.В. Инвестиционный портрет российских регионов // Мониторинг общественного мнения, 2009, № 6 (94).

[2] Цит. по: Ефимов А.В. Основные задачи и принципы художественного проектирования. Дизайн архитектурной среды. М.: Архитектура-С, 2004. 96 с – 48 .

[3] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. 416 с.

[4] Панкрухин А.П., Игнатьев А.Ю. Имидж страны: смена парадигмы. Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии // Корпоративная имиджеология. 2008. № 02 (03). С. 8-15.

 
Нравится Нравится  
Из сборников конференции Россия и Запад:

Школа юного регионоведа


Основная информация
Запись в школу:

Заполните форму по ссылке - запись
E-mail: regionoved2005@yandex.ru
https://vk.com/public149054681


Выпуски журнала "Россия и Запад: диалог культур"

№ 1, 2012 г.  
№ 2, 2013 г.  
№ 3, 2013 г.  
№ 4, 2013 г.  
№ 5, 2014 г.  
№ 6, 2014 г.  
№ 7, 2014 г.  
№ 8, 2015 г.  
№ 9, 2015 г.  
№ 10, 2016 г.  
№ 11, 2016 г.  
№ 12, 2016 г.  
  № 13, 2016 г.  
№ 14, 2017 г.  
 
№ 15, 2017 г.