Главная Журнал «Россия и Запад: диалог культур» Главная Рубрики Пространство и культура Лысенко О.В. «Создание бренда территории как новый виток европеизации»

Лысенко О.В. «Создание бренда территории как новый виток европеизации»

О.В. Лысенко

Создание бренда территории как новый виток европеизации

Материал подготовлен в рамках проекта № 034-ф

Программы стратегического развития ПГГПУ

Аннотация:

В данной статье рассматриваются практики проникновения новых европейских технологий в области культурной и социальной политики на примере Пермского культурного проекта, а также авторская концепция социальной стратификации современного городского общества.

Ключевые слова: социальная стратификация, стиль, идентичность, презентация, социальная группа, Пермский культурный проект


O. Lysenko

Brand building site as a new round of Europeanization

This article discusses the practice of penetration of new European technologies in the field of cultural and social policy on the example of the Perm cultural project, as well as the author's concept of social stratification of modern urban society.

Key words: social stratification, style, identity, presentation, social group, Perm cultural project.


Темы брендинга городов и маркетинга территорий сегодня становятся едва ли не самыми распространенными в отечественной гуманитарной науке. Этому посвящены конференции и семинары, научные  сборники и многочисленные монографии. Причем важно отметить, что из научной сферы эта тема постепенно перекочевывает в область практическую.  Но в этом сюжете есть и другой разворот – изучение практик брендирования территорий и отдельных кейсов дают немало материала для осмысления того общества, в котором мы живем. В данной статье автор  как раз и ставит перед собой цель рассмотреть один из таких кейсов (а именно – пермский) с социологической точки зрения.

Начнем с формулировки некоторых сходных тезисов. Прежде всего, следует отметить, что концепты «Россия» и «Запад», вынесенные в заголовок конференции и журнала,  есть как  географические, так и культурные понятия. Сегодня, после нескольких столетий европеизации России,  диалог «Россия-Запад» продолжается не столько между геополитическими субъектами, сколько между различными слоями российского общества. Попытки брендинга городов как раз и есть пример такого диалога, зачастую – драматического и конфликтного, между разными социальными агентами (индивидуальными и коллективными), одни из которых пытаются вновь вырастить на отечественной почве очередной европейский продукт, а другие – сформулировать свой собственный ответ на этот, как им кажется, вызов.

Далее, адекватное социологическое описание практик брендирования невозможно без исходного постулата об устройстве современного российского городского общества. Поэтому вторая цель статьи – показать, опираясь на данные социологических исследований, личные наблюдения, и теоретические выкладки, некоторые эти новые контуры. Цель эта только на первый взгляд выглядит сугубо теоретической. На практике (и социологи со мной согласятся), мы регулярно сталкиваемся с необходимостью находить в социальном пространстве те или иные социальные группы. Например, любой социологический опрос так или иначе должен сопоставить полученную информацию о респондентах с их социальным статусом. А чем сегодня он меряется? Полом и возрастом? Образованием и доходом? Родом деятельности? Каждая из этих характеристик, в лучшем случае, отсылает нас к статистическим группам, но мало что дает для прогнозирования реального поведения. Традиционное деление на классы, мягко говоря, устарело. Как быть с многочисленными предпринимателями, совмещающими бизнес с работой по найму, занимающимися сетевым маркетингом, играющими на бирже? Так есть или нет этот самый класс буржуазии, или он не более чем очередное социологическое допущение? А если его нет, то какие классы есть?

Не лучше обстоит дело и с другими традиционными социологическими понятиями, которые, пользуясь словами В. Вахштайна, из предмета социологии стали объясняющими схемами [4]. Речь идет о социальных группах, сообществах, субкультурах и т.д. Каждая из этих категорий стала тиражируемым клише, скорее затемняющим смысл социальной реальности, нежели ее проясняющим. Можем ли мы, скажем, найти в городе социальные группы, особенно, если действовать не начетнически, а всерьез, учитывая самоосознание и наличие обязательных элементов общей культуры? А если найдем, то сможем ли утверждать, что каждый житель города (ну, или хотя бы большинство) принадлежит к той или иной социальной группе? Вновь этот тезис вызывает сомнение. А ведь без такого «деления без остатка» всех жителей города по социальным группам (даже с учетом всех вариантов смешанных или переходных позиций) сам принцип выделения социальных групп теряет смысл.

Искомая стратификация городского общества, на мой взгляд, должна соответствовать некоторым критериям. Во-первых, она не должна быть чрезмерно дробной: бесконечное выделение групп и подгрупп лишает такую стратификацию практического смысла. В конечном счете, если верить авторитетным теоретикам социологии последних десятилетий, мы живем в индивидуализирующемся обществе [3; 6; 13; 14], так что каждый индивид теоретически стремится выделиться в собственную «социальную группу». Но здесь уместнее выделить три-четыре более или менее однородные группы, пренебрегая второстепенными социальными различиями. Во-вторых, такая стратификация не может сводиться к институциональному рассмотрению. Известно, что все индивиды действительно играют большое количество социальных ролей: семейных, гендерных, служебных, в рамках открытых городских и государственных институтов (магазины, дороги, сервисы, налоговая служба, социальное страхование и т.д., и т.п.). Но это не значит, что в своей жизни мы каждый раз становимся приверженными членами таких социальных групп, как покупатели, пешеходы, водители, налогоплательщики и тому подобных. Согласимся, в реальной жизни мы более или менее четко осознаем близость или, наоборот, дистанцию с теми или иными людьми не только  из-за институциональных отношений. Множественность социальных ролей не мешает формированию некоторой целостной социальной идентичности. Отсюда вытекает третий принцип: социальная стратификация должна строиться на базовом чувстве принадлежности индивидов к некоему «воображаемому сообществу» [1]. А воображаемое сообщество строится на  общности культуры, находящей выражение в языке, привычках, разделяемых символах и традициях, в общей исторической памяти. Таким образом, искомые части городского общества необходимо выделять по основаниям разделяемого стиля поведения, причем под последним мы понимаем способ презентации собственной социальной идентичности. И коль речь идет о городском обществе, то и идентичность здесь будет определяться через город, точнее – через освоенность городского пространства, отождествление себя с городом, эмоциональное отношение к городу.

В рамках проведенного в декабре 2012 года исследования «Пермь как стиль»[1], мы (то есть группа исследователей, разрабатывавшая программу и инструментарий опроса) получили некоторые результаты, наводящие на мысль о существовании в рамках города, как минимум, трех больших сообществ, обладающих схожими стилевыми поведенческими наборами. Эти три стилевых сообщества включают в себя подавляющее большинство горожан, за исключением лишь еще неадаптированных мигрантов и откровенных маргиналов. Первые два сообщества сформировались еще в позднем советском городе: один из которых представлял собой совокупность более или менее урбанизированных социальных групп, а второй – совокупность людей, продолжавших оставаться на периферии городской жизни, и в пространственном, и в культурном отношении. Понятно, что вторые с точки зрения первых представлялись некими «новыми городскими варварами», маркированными терминами типа «жлобы», а позднее - «гопники».  Для первых (назовем их условно «интеллигенцией», по самоназванию) город представляет собой более или менее единое символическое и социальное пространство, освоенное и присвоенное. Их социальные контакты строились уже не по принципу «двора» и микрорайона, а по принципам общности профессии, увлечений, взглядов. Если, например, проследить биографические конструкции двух одноклассников, один из которых поступает в вуз, а другой следует устойчивой модели советского времени «двор-ПТУ-завод», то мы без труда можем обнаружить, как будет меняться их способ существования в городском пространстве: для первого достаточно быстро новые студенческие, а потом и профессиональные связи станут более значимыми и широкими (в пространственном измерении), чем школьные и дворовые, а второй так и ограничит основной ареал своего обитания микрорайоном, изредка выбираясь «в город» за покупками и развлечениями. Вообще, судя по нашим исследованиям, город становится городом в России тогда, когда возникают площадки, на которых могут встретиться  эти «современные горожане». Этим объясняется столь важная роль разного рода культурных институций города -  театров, филармоний, библиотек, а ныне, возможно,  клубов и фестивалей,  вход в которые для непосвященных охраняется изначально высокими требованиями к культурным компетенциям индивида. Не случайно даже небольшие по численности городские поселения Пермского края, имеющие театры,  даже самодеятельные, гораздо больше похожи на город, чем их соседи, лишенные таких площадок. (Сравнение  Лысьвы и Чусового, Губахи и Кизела может  это подтвердить). При разрушении (или отсутствии) такой площадки исчезает и тот слой, который выстраивает свои связи поверх микрорайонов-поселков. Освоение этих культурных институций (хотя бы на уровне «я там бывал») становится обязательным для каждого, кто претендует на статус горожанина. Так, первокурсник, приехавший из деревни в Пермь, должен побывать в театре, в галерее, в ресторане, в центре, в центральных магазинах. В этом же ряду стоит и феномен приезжего, который обязан в Москве и Санкт-Петербурге побывать в театрах, хотя большинство москвичей и питерцев туда не ходят годами.

Сложность анализа увеличивается, если мы примем во внимание наложение в современном российском городе двух процессов – затянувшегося перехода российского общества к рыночному обществу, то есть, модернизации в узко-научном понимании слова,  и одновременно – процессов, связанных с глобализацией мира, наступлением информационной эпохи, окончанием «тяжелой медернити» [3]. Новая социально-экономическая ситуация вызвала существенный рост новых городских слоев, не похожих ни на «интеллигентных людей», ни на «городских варваров», причем задолго до крушения самого Советского Союза (вспомним сетования по поводу «образованцев», начавшиеся еще в 80-е гг.). Что характерно, почти тогда же в социальной теории начинаются попытки дать этим слоям новое имя – «людей третьей волны» [11], «креативного класса» [12] или «социальных новаторов». Даже понятие среднего класса  на этой волне приобрело совсем иной оттенок [7; 8]. Само наличие попыток отыскать термин и тем самым промаркировать новое социальное явление свидетельствует о его реальности.

Очевидно, речь идет о тех горожанах, которые оказались способными заново и по иному освоить городское пространство, заняв в нем особую нишу. Опираясь на работы З. Баумана, [3],  Н. Элиаса [12], П. Вирно [5], Э.Гидденса [6], М. Яцино [14] и некоторых других авторов, можно дать беглый (но достаточный здесь и сейчас) образ «нового горожанина». Прежде всего, это тот слой городских жителей, который сочетает в себе высшее образование и более или менее глубокое усвоение культуры и прагматические жизненные устремления (в первую очередь – консюмеризм), гибкие стратегии поведения на рынке занятости (склонность к проектной деятельности, готовность менять профиль деятельности, стремление к продолжению обучения) и приверженность к независимости, выражающееся в приверженности к свободному графику, стремление к творчеству и плюрализм в культурном потреблении. Но помимо набора этих общих качеств, следовало бы указать еще на два важных обстоятельства. Первое -  «новые горожане» явно выпадают из традиционной социально-классовой структуры, как она виделась социологам еще в 60-70-х гг. прошлого века, поскольку перестают ценить раз и навсегда достигнутый социальный статус. В разных работах не раз было высказано мнение о том, что сегодня в западном обществе не социальные позиции определяют стиль практикуемой культуры, а выбранный стиль приводит человека в рамки определенного сообщества [3, 14]. Второе – «новые горожане» все чаще отказываются от «эссенциалистской» трактовки своей идентичности, в первую очередь – этнической, территориальной и гражданской. Увеличение возможности менять место жительства и работы, информационная доступность и, смеем предположить,  убежденность в том, что все есть «общество спектакля», все есть продукт PR-технологий, рекламы и манипуляции, приводит к некоторому прагматизму, только без надрыва и особых негативных коннотаций, свойственной «интеллигентным людям».

И, наконец, о сути изучаемого события. В 2008-2009 гг. в Пермском крае реализовывалась новая модель культурной политики, получившая название Пермский культурный проект или Пермская культурная революция (более подробно о содержании этой политики см. [9]). Непосредственные идеологи и менеджеры проекта, Б. Мильграм (в 2008-2011 гг. министр культуры Пермского края, 2011-2012 гг. вице-премьер правительства Пермского края), М. Гельман  (директор Пермского музея современного искусства), В. Вайсман (зам. министра культуры Пермского края 2008-2010 гг.) восприняли его как политику преобразования городской среды (Б. Мильграм), как способ поиска человеческой идентичности и формирования своего особого образа и стиля жизни на территории (Пермский культурный проект), как создание новой схемы управления культурой (В. Вайсман).

Помимо прочего, в рамках этой политики ставился и вопрос о создании бренда Перми, основанного заново конструируемой городской идентичности, в основе которой должны быть положены постиндустриальные ценности, символы, создаваемые в рамках современного искусства и новые практики экономической жизни. Как не трудно догадаться, этот посыл нашел отклик только среди «продвинутых» горожан, в первую очередь – представителей того самого «креативного класса» с поправкой на российскую специфику. «Городские варвары» и «интеллигенция» оказались невосприимчивы к этому почину, первые в силу изначальной нехватки опыта городской жизни, а вторые – в силу институциональных и корпоративных интересов, подразумевающих сохранение монополии на производство «культуры». Именно поэтому в Перми, как и во многих других городах в аналогичных обстоятельствах, очередная попытка привнести европейский опыт столкнулась с реакцией, которую можно охарактеризовать как  охранительно-фундаменталистскую, причем фундаментализм здесь был исключительно локальный. Поэтому предпринятая попытка преобразования городской среды и построения нового городского бренда оказалась дискредитированной в глазах значительной части населения. После ухода О. Чиркунова с поста губернатора весной 2012 года Пермский культурный проект оказался по сути свернутым, а его достижения на сегодняшний день постепенно уходят из жизни города.

Справедливости ради стоит отметить, что и команда «модернизаторов» допустила немало ошибок, заведомо отказавшись от попыток выстроить взаимодействие с уже существующими культурными и общественными институциями и региональными культуртрегерами, чем и заслужила ярлык «варягов».

Но есть основания полагать, что некоторые последствия этой культурной революции все же получат продолжение. Можно выделить, как минимум, несколько важных последствий Пермского культурного проекта, видных уже сегодня:

Появление проектных менеджеров в сфере культуры. Эта часть послания пермскому сообществу со стороны идеологов проекта была прочитана, по крайней мере, некоторым числом представителей «новых горожан». Им удалось осуществить трансферт некоторых культурных технологий и способствовать формированию новой генерации творцов и зрителей. В социальном плане одним из значимых последствий проекта стало появление некоторого количества местных менеджеров, ученых, фрилансеров, дизайнеров и предпринимателей в сфере креативных индустрий, которые смогли адаптироваться к ситуации и получить прибыль, причем не только в материальном измерении. Мы можем констатировать формирование целой группы «проектных менеджеров в сфере культуры», готовых найти производителя, заказчика и связать их воедино, что является относительно новым феноменом в пермском ландшафте.

Формирование новых коммуникативных площадок для «нового горожанина». Одним из наиболее успешных мероприятий ПКП стал фестиваль «Белые ночи» – многодневное действие на центральной площади города (так называемой «эспланаде»), проводившееся на протяжении последних трех лет в рамках специально построенного для этого фестивального городка, объединяющее музыкальные выступления разных жанров.  Впервые за много лет городская площадка объединила представителей разных социальных слоев. Фестиваль «Белые ночи», равно как и подобные ему мероприятия, стали новой площадкой для выработки чувства солидарности и социальности городского сообщества, в первую очередь – «продвинутого горожанина».

Новые символы города. Выработка территориальной идентичности, особенно в условиях существенных социальных сдвигов, всегда сопровождается пересмотром культурных символов, эту идентичность презентующую. Интересен пример формирования относительно нового бренда и набора символов в рамках так называемого «Пермского звериного стиля». Еще 5-6 лет назад о нем знали только специалисты-археологи и музейные работники, да и то, его научный статус не раз подвергался сомнению – Пермский звериный стиль воспринимался некоторыми учеными как локальный вариант более широкого исторического явления урало-сибирского звериного стиля. Появление символики, созданной на основе Пермского звериного стиля стало возможным даже не усилиями Министерства культуры, а благодаря совместным проектам организатора международного этнофутуристического фестиваля в Перми «Камwa» Натальи Шостиной и историка О. Игнатьевой, автора научной монографии, посвященной этому явлению. В результате Пермский звериный стиль послужил толчком для разработки сувенирной продукции Пермского края, дизайнерских разработок, ювелирного искусства, арт-объектов. В настоящий момент это один из узнаваемых брендов Пермского края. Это пример того, как в рамках того или иного политического проекта могут быть реализованы и вполне самостоятельные культурные новации.

Разумеется, последствия Пермского культурного проекта могут оказаться более глубокими, широкими и неоднозначными. Время окончательных выводов еще не пришло. Однако в завершение нашего анализа хотелось бы подчеркнуть важность продолжения исследований в этой сфере, что позволит в будущем выявить условия, необходимые для успешной реализации проектов в культурной политике регионов, городов и поселений.


Список литературы

  1. Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма / пер. с англ. В. Г. Николаева. М.:КАНОН-ПРЕСС-Ц, Кучково поле, 2001. 288 с.
  2. Ахиезер А.С. Россия: критика исторического опыта (социокультурная динамика России). - Новосибирск: Сибирский хронограф, 1998. — Т. 1. От прошлого к будущему. - 804 с
  3. Бауман.З. Индивидуализированное сообщество Индивидуализированное общество. - М.: Логос, 2005. - 390 с.
  4. Вахштайн В. К концептуализации сообщества: еще раз о резидентности или работа над ошибками // Социология власти, 6.022014 г. Электронный ресурс. Режим доступа: http://socofpower.rane.ru/uploads/3%20(2013)/Vakhshtayn_K%20konzeptualizii %20soobshestva.pdf Дата обращения: 30.06.2014
  5. Вирно П. Грамматика множеств – М.: ООО «Ад Маргинем Пресс», 2013. – 176 с.
  6. Гидденс Э. Последствия современности. – М.: Праксис, 2011. – 352 с.
  7. Дилигентский Г.Г. Люди среднего класса - М.: Институт фонда "Общественное мнение", 2002. - 285 с
  8. Кагарлицкий Б. Восстание среднего класса. - М.:  Эксмо. 2012.  224 с.
  9. Лысенко О.В. Игнатьева О.В. Анализ одного проекта: «пермская культурная революция» глазами социолога // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований № 5, 2013. С. 69-80. [Электронный ресурс] режим доступа: http://journal-labirint.com/wp-ontent/uploads/2013/12/ ignatieva_lysenko.pdf   Дата обращения: 5.12.2014.
  10. Пермь как стиль. Презентации пермской городской идентичности. / под ред. О.В. Лысенко, Е.Г. Трегубовой. – Пермь, ПГГПУ, 2013.  256 с.
  11. Тоффлер Э. Шок будущего: Пер. с англ. / Э. Тоффлер. — М.: ООО «Издательство ACT», 2002. —557 с.
  12. Флорида Р.  Креативный класс: люди, которые меняют будущее. — М.: Издательский дом «Классика-XXI», 2011. — 432 с.
  13. Элиас Н. Общество индивидов. – М.: Праксис, 2001 – 336 с.
  14. Яцино М. Культура индивидуализма – Харьков, Гуманитарный Центр, 2012 – 280 с.



[1] Метод стандартизированного интервью, число опрошенных – 960 человек, по репрезентативной квотной (пол, возраст, место жительства) выборке. Подробнее см.: [10]

 
Нравится Нравится  
Из сборников конференции Россия и Запад:

Школа юного регионоведа


Основная информация
Запись в школу:

Заполните форму по ссылке - запись
E-mail: regionoved2005@yandex.ru
https://vk.com/public149054681


Выпуски журнала "Россия и Запад: диалог культур"

№ 1, 2012 г.  
№ 2, 2013 г.  
№ 3, 2013 г.  
№ 4, 2013 г.  
№ 5, 2014 г.  
№ 6, 2014 г.  
№ 7, 2014 г.  
№ 8, 2015 г.  
№ 9, 2015 г.  
№ 10, 2016 г.  
№ 11, 2016 г.  
№ 12, 2016 г.  
  № 13, 2016 г.  
№ 14, 2017 г.  
 
№ 15, 2017 г.