Главная Журнал «Россия и Запад: диалог культур» Главная Рубрики Национальные менталитеты Павловская А.В. «Национальные особенности рекламы продуктов питания на российском телевидении»

Павловская А.В. «Национальные особенности рекламы продуктов питания на российском телевидении»

Павловская Анна Валентиновна

д.и.н., профессор,
зав. кафедрой региональных исследований
факультета иностранных языков
и регионоведения
МГУ имени М.В. Ломоносова
E-mail: annapavl@mail.ru


Национальные особенности рекламы продуктов питания на российском телевидении[I]

Доклад посвящен особенностям рекламы пищевых продуктов на российском телевидении. Рассматривается история вопроса, разбираются удачи и неудачи последних лет. Особенно подчеркивается необходимость учета местных особенностей, национальных менталитетов, своеобразия развития истории и культуры.

Ключевые слова: культура, реклама, национальные особенности, Россия, пища


This paper deals with the peculiarities of food advertising on Russian television. It discusses the historical background as well as the contemporary situation, analysing the material of commercials, both efficient and less efficient, that have been produced in the 25 years of the existence of advertising in Russia. The paper emphasises the importance of taking into account in advertising practice such factors as local features, national mentalities, historical and cultural identities.

Key words: culture, advertising, national peculiarities, Russia, food.


Реклама на российском телевидении появилась в начале 1990-х годов, т.е. около 25 лет назад. Первоначально ее появление вызывало любопытство, было знаком «свободы», ассоциировавшимся с загадочным и привлекательным западным миром. Однако вскоре она стала вызывать стойкое неприятие у многих, с грустью вспоминавших «старое доброе время», когда она полностью отсутствовала на советском экране. Надо отметить, что многие представители старшего поколения ее по сей день так и не приняли и предпочитают смотреть малочисленные каналы, на которых она отсутствует (во всяком случае, не прерывает художественные фильмы). Другое дело молодое поколение, уже выросшее на рекламе и привыкшее к ней. Вслед за старшим поколением и молодежь часто считает ее раздражающей, но все-таки неизбежной частью современного телевидения. Именно мнение молодой аудитории представляет наибольший интерес при анализе влияния рекламы на зрителя.

В качестве материала для исследования была использована сама реклама продуктов питания, наиболее часто транслируемая в этом году на российских центральных каналах, сделанная специально для российского пользователя, а также комментарии участников различных интернет-форумов. Было также проведено анкетирование студентов МГУ, т.е. молодежной аудитории в возрасте 17-20 лет (около 500 участников).

Очевидно, что при разработке рекламной компании необходимо учитывать региональную специфику, то, что можно назвать особенностями национального характера, своеобразием исторического развития и традициями культуры. Эта идея не нова, авторы различных коммуникативных теорий призывают к этому производителей рекламы: «Различия в социальной истории Европы, Азии и других частей света создали потребителей, которые демонстрируют присущие им уникальные особенности, влияющие на их нужды и потребности, способы их удовлетворения, а также свой особый формат адресованных им «посланий», на которые больше вероятности, что они откликнутся». [1].

Вместе с тем сегодня проблема регионального (национального) стоит достаточно остро. Несколько слов о современной ситуации в этом вопросе[2].

Актуальность и значимость проблемы национального характера не только не снижаются в современную эпоху глобализации, интеграции и унификации, но, наоборот, именно сейчас она становится все более важной. Сегодня мы являемся свидетелями интересного и противоречивого явления. С одной стороны, очевидны объединительные процессы: создание единых рынков, появление единой валюты, тесное переплетение мировой экономики и политики, наконец, значительная и повсеместная стандартизация и унификация повседневной жизни — от одинаковых товаров до явлений быта. Современные супермаркеты Шанхая, Москвы, Франкфурта и Чикаго будут (пока еще) различаться главным образом языком, на котором общаются продавец и покупатель, и ценами, все остальное — набор и наименования товаров, рекламные приемы, организация пространства, система оплаты пластиковыми карточками, политика скидок и многое другое будут очень похожими или совершенно одинаковыми.

В начале 1960-х гг. в работах канадского философа и культуролога М. Маклюэна (1911–1980) появился термин «глобальная деревня». Развитие средств массовой коммуникации и информации, по мнению ученого, привели к стиранию «времени и пространства» — «мир, «обвязанный» электричеством, не больше деревни». Маклюэн имел в виду прежде всего влияние телевидения, но предвидел и другие, более мощные, способы воздействия в будущем, каким сегодня стал Интернет, при этом старался избегать оценок: «Я не отзываюсь одобрительно о глобальной деревне. Я просто говорю, что мы живем в ней». Однако он предсказывал, что глобализация неизбежно приведет к культурной интеграции, станет мощным орудием воздействия на национальные культуры: «Со временем можно будет программировать стабильность эмоционального климата целых культур точно так же, как у нас уже стало получаться с поддержанием равновесия рыночных экономик мира»[3].

Современная эпоха подтвердила мысль канадского ученого. С одной стороны, действительно во многих областях — экономика, культура, быт, повседневная жизнь — было достигнуто некое единство. Еще в 1992 г. американский профессор с гордостью рассказывал своим студентам, как он во время работы в китайском университете каждое воскресенье ездил за десятки километров в одно место, где можно было купить кока-колу. Сегодня трудно представить себе место на земле, где есть университет, и нет этого всемирно известного напитка. В то же время, в конце 1980-х — начале 1990-х гг., граждане Советского Союза, которым посчастливилось выехать за границу, не жалея сил, везли родным и знакомым банки с пивом, чтобы удивить и порадовать их. Или кафель в дамских сумочках, чтобы украсить свою ванную. Сейчас российские супермаркеты удивляют разнообразием товаров даже видавших виды «капиталистов». Мир во многом превратился в глобальную и единообразную деревню.

В этой «деревне» сегодня многие явления сплелись в один узел. Немецкие гамбургеры и итальянская пицца, пройдя по американскому континенту, завоевали весь мир. Автомобильные компании, купленные и перекупленные международными концернами, потеряли свое национальное лицо и облик. Сегодня старая шутка о том, что немецкие машины созданы так, чтобы выдержать критическую ситуацию, а итальянские — чтобы ее избежать, потеряла смысл. Какая «национальность» у машины немецкой марки, произведенной в Англии руками польских эмигрантов на международные средства? Финские крупы, английские джемы, французские сыры, итальянские макароны, швейцарские конфеты, немецкие консервы, американские прохладительные напитки — все это занимает почетное место на кухнях не только европейских и американских, но и африканских, азиатских и австралийских и российских хозяек. Некоторые продукты уже трудно национально идентифицировать: кто они, вездесущие «Кальве», «Данон»  и «Кнорр», производимые во многих странах мира?

Современный обыватель давно перестал задаваться вопросом, зачем сажать в Подмосковье карликовые березки, выращенные в Голландии, при их естественной среде обитания в финской Лапландии, или зачем в удаленной норвежской деревне, окрестности которой полны лесных ягод, продавать джем, сделанный из них же, но в Шотландии, или для чего в Россию привозить новозеландское масло? Все понимают, что это «глобализация», обычный здравый «неглобальный» смысл здесь неприемлем.

Процесс унификации заметен не только в материальной сфере, смешались и переплелись ценности, привычки и идеалы. Голливудские худощавые и плоскогрудые эмансипированные красавицы покорили множество сердец во всем мире, посадив девочек в разных уголках планеты на строгие диеты и сделав многих несчастными, а то и больными. Восточные единоборства завоевали полмира, заставили мальчиков различных национальностей и рас подражать странным, несвойственным их культуре движениям и ритуалам, а заодно и образу жизни. Американская мечта успешно прижилась на русской «бессеребряной» почве: молодые люди в России теперь мечтают о чуде, которое сделает их сказочно богатыми в короткое время и без больших усилий. Мечты, традиции, вкусы — все это под влиянием средств массовой информации, экономической интеграции, повсеместного распространения одних и тех же товаров и предметов быта стало активно приближаться к единому знаменателю.

Но вот парадокс. Все усиливающаяся глобализация в области культуры и быта постепенно вызвала к жизни своеобразный подъем национальной обособленности, выявление и подчеркивание культурных различий, отличающих одни народы от других. Глобальным «западным» культурам стран европейского и североамериканского континентов, как правило, противопоставляются традиционные этнические культуры различных малых народов, сохранившиеся где-нибудь в глубинке или чудом выжившие в «глобальном» окружении. Но речь сейчас не о них, этих осколках прошлого, а о самых что ни на есть «цивилизованных» и индустриальных странах.

В них все заметнее становятся и прямо противоположные описанным выше тенденции. Так, сегодня стало модно предпочитать свою национальную кухню и традиции питания. Некоторые, как, например, французы, возводят это в степень абсолюта, и всякий, кто ест сыр на закуску, как русские, или с крекером, как англичане, или безо всего, как итальянцы, а не со свежим французским багетом, конечно, не может считаться в полной мере воспитанным человеком. Снова в моде национальная одежда или отдельные ее элементы. Австрийская глубинка выглядит так, как будто не было ни технического прогресса, ни нашествия джинсов, ни изобретения практичной синтетики. В выходные и праздничные дни, а иногда и в будни вся деревня от мала до велика одевается в старинные костюмы: шерстяные короткие штанишки, длинные юбки, альпийские шапочки, вышитые льняные кофты. Шотландцы же в своих юбках уже перестали удивлять даже несведущих туристов, настолько обычной, хотя и выходной, одеждой они стали. Традиционные национальные обряды, праздники, детали быта, музыкальные инструменты культивируются и любовно возвращаются к жизни в самых разных частях Европы.

Подъем национальной культурной традиции в последние десять лет нарастает в самых разных сферах. Теперь уже понятие «глобальное» приобретает негативный оттенок, а все «национальное» вызывает умиление. Не помогает и знаменитая «политическая корректность», которая тоже постепенно выходит из моды как своеобразная идеологическая основа глобализации.

Проникли «националистические» тенденции и в коммерцию. Сегодня подчеркнуто национальное продается лучше, причем речь идет не только о туристической сфере. Безусловно, развитие туризма в мире привело к распространению устойчивых знаков с ярко выраженной национальной окраской: французы в рекламной кампании делают упор на вина и кухню, австрийцы — на радушие и гостеприимство, итальянцы — на достижения культуры и климат, немцы на комфорт и возможности для бизнеса. Воплощается все это в зрительных стереотипизированных образах, чаще всего из области архитектуры или животного мира. Реклама поездок во Францию непременно содержит Эйфелеву башню, в Италию — Колизей, в Россию — медведя, в Австралию — кенгуру. Несколько однообразно, зато ни с чем не спутаешь.

Показательной в вопросах рекламы для современной эпохи является деятельность транснациональных компаний. С одной стороны, они объединили в одних «интернациональных» руках марки всех возможных стран, лишив их таким образом в некотором смысле национального своеобразия. С другой стороны, в их рекламных кампаниях основной упор делается именно на национальные ценности. А подчеркивание своего — швейцарского, русского, немецкого, французского — начала стало для большинства из них фирменной торговой маркой. Глобализация также вынудила международные компании вплотную заняться теорией межкультурной коммуникации: «Многие компании сегодня вышли на глобальный рынок. Они производят продукцию, ориентированную на огромное разнообразие культур, рекламируют их многих языках и идут навстречу пожеланиям различных покупателей. Глобальный рынок подразумевает активную вовлеченность этих компаний в процесс межкультурной коммуникации».[4]

Возвращаясь к национальным особенностям российского телевидения, следует отметить, что соотношение «национального» и «глобального» в рекламе особенно заметно в связи с тем, что телевизионная реклама появилась гораздо позже, чем в большинстве европейских и североамериканских стран. Первые попытки на закате советской эпохи в конце 1980-х годов были не особенно удачными именно потому, что воспроизводили или копировали западные образцы, не учитывавшие местные региональные и политические особенности, российский, а тогда еще и советский, менталитет. Однако, за последние десятилетия производители рекламы достигли больших успехов. Теперь, даже при продвижении иностранных продуктов, чаще всего учитываются российские традиции и культурные особенности. Все больше места занимает реклама, использующая историю, культуру, литературу, традиционные ценности в качестве основы, что пользуется неизменным успехом у российского зрителя. В статье рассматриваются удачи и неудачи в области рекламы пищевых продуктов, на материале российского телевидения последних лет.

Сразу отметим, что многие россияне воспринимают рекламу как самостоятельное короткое художественное произведение и не связывают понравившуюся рекламу с продуктом, который она рекламирует. Нередко раскритиковав рекламу, опрошенный отмечает, что купил бы продукт, потому что он «полезный». Или наоборот, дав высокую оценку качеству рекламы, отказывается покупать продукт как «вредный» или потому, что просто «не нравится». Похоже, российские производители рекламы нередко забывают важнейшее правило, сформулированное еще в середине прошлого века: «Цель рекламы не развлечь зрителя, но продать ему продукт… Нет связи между людьми, которым нравятся рекламы и теми, кто купит рекламируемые продукты. Но это не означает, что реклама должна быть сознательно плохой и грубой»[5]. В связи с этим подчеркнем, что материал анализировался в первую очередь для выявления особенностей национального менталитета русских, а не с точки зрения его воздействия на зрителя как на потенциального покупателя.

Начнем с «провалов», с той рекламы, которая вызвала повсеместно негативную оценку.

Квас Очаковский. Реклама кваса разных марок – одна из наиболее распространенных на российском телевидении, особенно в летний период. Квас – традиционный ферментированный напиток, изготавливаемый из сухарей, воды, дрожжей и сахара. В целом тот, который сейчас производится промышленно, далек от национального оригинала и напоминает сладкую газировку. Однако он по-прежнему крайне популярен, в том числе и среди молодежной аудитории.

Действие новой рекламы кваса происходит в Галерее современного искусства. Группа подростков бегает по музею и подсматривает за художником-абстракционистом, который широкими небрежными мазками наносит краску на полотно. В финале девушка, допив банку кваса, ставит ее в центр абстрактной скульптуры, после чего на ее фоне фотографируется группа азиатских туристов. Слоган: «Кто, кроме нас?».

Текст: Разве может быть подлинным то, что делается наспех? Только квас Очаковский готовится в два раза дольше по подлинной технологии двойного брожения. Поэтому он №1 в России. Очаковский квас – кто, кроме нас?

Реклама появилась недавно, сделана российской рекламной компанией для русского рынка, она заменила старую, выполненную в лубочном стиле. Производитель утверждает, что сознательно отказался от русского народного стиля, попытался ее осовременить: «Теперь «Очаковский» — современный напиток для свободомыслящих и прогрессивных жителей мегаполиса» (из интервью начальника рекламного отдела). Итог – негативный.

Вот мнение молодежной аудитории: «Неудачный сюжет (пить квас в музее – признак плохого воспитания), неудачные декорации и актеры, отсутствие смысла в рекламе, непонятный слоган, наличие банки на стенде – некультурное и неправильное поведение». Старшее поколение еще более агрессивно. Причины: квас – напиток традиционный и ассоциируется с историческими  народными традициями; предпочтение ему отдают не в молодежной аудитории, а люди постарше, на которых и надо ориентироваться. И самое главное: отношение к культуре в России очень трепетное, т.ч. пить квас в музее, бегать, шуметь, а тем более – издеваться над экспонатами, это грубое нарушение и осуждается всеми.

Сухарики Воронцовские. Сухари также крайне популярный в России традиционный продукт, делается из хлеба, высушенного в духовке (когда-то в печи). Сухари – своеобразная альтернатива международным чипсам, появившимся на российском рынке одновременно с рекламой, т.е. где-то в 1990-х, и активно вытесняющими сухари в молодежной аудитории. Именно на молодежную среду рассчитана новая реклама, потерпевшая поражение, т.к. отзывы преимущественно негативные.

Героями кампании являются Семен, коренной житель деревни Воронцово, разбирающийся во всех подробностях изготовления хлеба и сухарей, и Сэм, типичный горожанин, не имеющий представления, как выращивается хлеб. Рекламные ролики сняты в гротескном стиле: блондин Семен, который ловко управляется и с хлебом, и с деревенскими девушками, и брюнет Сэм, над которым все насмехаются. Слоган: «Сухарики Воронцовские. Пекутся о традициях забавы ради».

Самой большой неудачей зрители считают выбор героев, которые не нравятся и раздражают. Псевдо-народный и псевдо-исторический стиль, утрированный и доведенный до абсурда, не нравится зрителям, воспринимается как насмешка над традициями. Вообще – ирония, сарказм, гротеск (особенно относящиеся к истории и культуре) воспринимаются российской аудиторией негативно, добрый мягкий юмор – приветствуется.

Не нравится и юная героиня рекламы куриной продукции «Петелинка». Мама готовит вкусные продукты из куриных полуфабрикатов. В конце дочка спрашивает: «Мам! Покажешь, как это готовить?». Слоган: «Петелинка – рецепт моих побед». Особенно не нравится молодому зрителю то, что девушка сидит за столом в кепке и выглядит некрасиво и неопрятно. Правда, большинство опрошенных сказали, что сам продукт бы купили.

Большие споры и острую критику вызвала реклама конфет Ферреро Роше, в которой принял участие всемирно известный оперный певец русского происхождения Дмитрий Хворостовский. Отметим сразу, что сам продукт большинство зрителей купило бы, считая его качественным и красиво оформленным товаром, пригодным  как для собственного потребления, так и для подарка.

Участие исполнителя высокой классики в рекламе продовольственного товара вызвало шквал осуждения в интернете. Комментаторы пишут о том, что испытывают чувство унижения при виде знаменитого певца, который опустился до уровня игры: «хочешь конфетку – пой». Один из участников форума высказался категорично: «Когда певцы-спортсмены-киноактеры рекламируют кофе-конфеты-лекарства, это, вроде как, сдача в аренду своей известности. Почти проституция».

Часть молодежной аудитории более снисходительна к данной проблеме, многие считают, что реклама сделана красиво, хотя и осуждают ее подчеркнуто эксклюзивный характер, позиционирующий конфеты как товар для избранных, для элиты общества.

Участие знаменитостей, хотя и приветствуется зрителями теоретически, на практике чаще всего вызывает негативную реакцию: если это серьезный артист, то, как в случае с Хворостовским, зрители считают его участие в рекламе недостойным и стыдным, особенно если это реклама еды. Многим не нравится выбор комических актеров, которые раздражают, спортсмены, телеведущие тоже подвергаются критике: «Им что, денег не хватает?», «Докатились!».

Не лучше обстоит дело и в том случае, когда реклама изображает якобы картинку из обычной жизни. Так, реклама кисломолочного продукта Активия вызвала крайне негативную реакцию, хотя большинство и считает сам продукт полезным и готовы его покупать.

Текст: Ирина приняла участие в программе "Лёгкость и Активия".

- Привет. Раньше мой день начинался с очень сытного завтрака. И порой я чувствовала тяжесть в животе. - Но эти две недели я принимала участие в программе "Лёгкость". Ведь появилась новая Активиа Лёгкая - отличное дополнение к завтраку на каждый день. - Сытный завтрак и никакой тяжести.  Активия с бифидобактериями Actiregularis помогает пищеварению.  - Этот день пройдёт легко!».

Прием, который используется в рекламе, «человек из толпы», рассказывающий о том, как его здоровью помог данный продукт, не пользуется популярностью в России, не вызывает доверия. К тому же реклама идет вразрез с традиционными для многих представлениями о завтраке, согласно русской народной мудрости: «Завтрак съешь сам, обед – раздели с другом, ужин отдай врагу», завтрак – самая плотная еда за день, что отмечают многие комментаторы.

Рекламы, набравшие равное число позитивных и негативных откликов, как правило балансируют на грани удачной тематики и неудачного воплощения ее.

Не так давно появилась очень энергичная реклама колбасы Останкино под лозунгом: «Папа может». Один из эпизодов показывает школьную перемену, девочка достает бутерброд с колбасой, нарезанной очень толстыми кусками, и начинает есть, с трудом засовывая его в рот. К ней обращается учительница с вопросом.

Текст: - Верочка, кто это тебе такой бутерброд сделал?

- Папа!

- Папа может!

Эпизод заканчивается бравурной песней: «Папа может, папа может, все, что угодно!», под которую бравые «папы» рубят колбасу большими ножами.

Реклама в целом была воспринята позитивно, зрителю понравился юмор, семейные ценности, сам образ папы, предполагающий сильного мужчину, кормильца и защитника. Подчеркнутая мускулинность рекламы, которую используют производители мясной продукции Останкино, привлекает и женскую, и мужскую аудиторию. Хотя про качество колбасы было много негативных комментариев, считается, что оно значительно снизилось и совсем не то, что было в советское время. Во всяком случае, лишь немногие пишут, что купили бы продукт.

Реклама сухариков Хрустteam за основу взяла российскую историю, что привлекло к ней положительное внимание. Главные герои рекламы императрица Екатерина II и граф Орлов, который привозит ей из Парижа новые сухарики. Реклама снята в шутливом стиле, хотя и с реалистичными деталями. Зрителю понравился стиль, юмор, костюмы и декорации ролика, а также игра слов в слогане «Последний хруст парижской моды». Однако излишняя гротескность постановки, высмеивание императрицы (в одном комментарии говорится о недопустимости такого ее «вызывающего поведения»), а главное участие в главной роли известного комика, «прославившегося» своей приверженностью к юмору не самой высокой пробы, оттолкнули российских зрителей.

Наконец, лидеры, набравшие большинство позитивных откликов, как правило, используют классические традиционные ценности, причем в серьезном, даже сентиментальном ключе.

Компания, выпускающая соус Майонез «Провансаль»,  сделала ставку на сюжетный ролик, обращающийся к советской тематике. Герой его возвращается после службы в армии домой и встречает героиню в доме родителей. Вся жизнь персонажей проносится перед зрителем: романтические весенние прогулки, скандал с родителями, которые требуют, чтобы герой сначала закончил институт, а потом уже думал о любви, рождение ребенка. В конце этого мини-фильма постаревшие герои сидят за столом в окружении детей и внуков. Один из комментаторов отметил, что смотрел рекламу как художественный фильм, «жаль только, что такой короткий». Производители рекламы позиционируют ее, как «историю любви, проверенную временем». Представленная эпоха – период где-то 1970-80-х, т.е. время, которое многие еще помнят по личным воспоминаниям и рассказам родителей, вызывает ностальгические чувства у многих зрителей. В российском обществе сегодня достаточно распространена идея, что раньше и трава была зеленее (вполне естественное человеческое свойство идеализировать прошлое). Особенно это относится к старым советским продуктам, которые считаются более натуральными, естественными, чистыми. Молодежи нравится эта «добрая семейная история», как они ее называют, хотя сам продукт у младшего поколения вызывает неприятие как жирный и вредный.

Деревенская жизнь и образ классической русской бабушки взят за основу рекламы молочных продуктов «Домик в деревне». Интересно, что, когда товар появился на рынке, бабушка, изображенная на этикетке и в рекламе, вызвала массу нареканий, как «нерусская», «слишком интеллигентная». Однако в видеороликах последних лет актрису заменили, и ее образ теперь вполне соответствует стереотипным представлениям: старенькая, сухонькая, в платочке. Молодежная аудитория отзывается об этой рекламе крайне позитивно, нравятся музыка, костюмы, видеоряд, семейная атмосфера, а главное образ «доброй бабушки», «заботливой» и «своей», вызывающей особое доверие к продукту. Некоторые считают картину деревенской жизни слишком идеализированной, но неприятия она не вызывает.

В целом позитивно оценивает молодой зритель и рекламу кваса «Русский дар», выдержанную в традиционном народном стиле, идущую под слоганом «От всей души!». Она также воссоздает на экране деревенскую жизнь, только отнесенную в некий абстрактный исторический период: русоволосые мужчины в длинных рубахах работают топором, девушка с длинной косой подносит квас в деревянном ковше, голубоглазые детишки катаются на огромных качелях. В качестве позитива называются: образ России, патриотизм, музыка, костюмы, отсылка к истории, семейные ценности, отсылка к русским народным традициям. Критики считают, что исторические реалии в ней недостаточно достоверны. Разногласия вызывает и музыка из знаменитой классической оперы 19 века А. Бородина «Князь Игорь». Одни считают ее несомненной удачей рекламы, другие подчеркивают, что использованную арию в опере поют половчанки, т.е. представительницы народа, с которым Русь воевала.

Ну и, наконец, бесспорным лидером среди зрителей является реклама молочных продуктов «Простоквашино», в которой используется сюжет и герои известного советского мультфильма «Каникулы в Простоквашино»: приключения кота, пса, мальчика и других персонажей в деревне. Молодежная аудитория отметила, что реклама вызывает приятные ассоциации  с детством, ностальгию о советском прошлом, доверие к производителю, смотреть на ее добрых и веселых героев всегда приятно. Лишь немногочисленные комментаторы осудили использование в коммерческих целях любимых персонажей детства. И практически единодушно все сходятся на том, что купили бы этот продукт.

Итак, у российского зрителя рекламы пищевых продуктов (в данном случае речь идет о преимущественно молодежной аудитории) позитивную реакцию вызывает та тематика, которая напрямую связана с национальными предпочтениями и ценностями. Среди них: исторические аналогии (но без гротеска, плоских шуток, неуважительного отношения); культурные ценности; народная и традиционная атмосфера, но созданная бережно и без преувеличений. Семейные ценности, часто с сентиментальным подтекстом. Доверие к советскому качеству. Патриотизм (пример из другой тематики, но острую критику вызвала реклама, сравнивающая появление поколения мобильной связи 4G с полетом в космос Гагарина). Доброта и спокойствие. Милые, простые персонажи: особенно доброжелательно воспринимаются дети, животные, бабушки. Крайне негативно воспринимаются напор, агрессия, издевательство над историко-культурными ценностями. С большой осторожностью надо использовать юмор, а также знаменитостей и подставных персонажей «из народа».


Литература:

Павловская А.В. Русский мир. В 2-х томах. Москва, 2009

Encyclopedia of Communication theory. Littlejohn, S.W., Foss, K.A. (Eds.). SAGE Publications, 2009. V.1. P. 18

McLuhan M. Understanding Media: N. Y.: Gingko Press, 1964.

Ogilvy, D., Confessions of an Advertising Man, Atheneum, Revised edition, 1988,

Samovar, L.A, Porter R.E. Communication Between Cultures. Belmont, CA: Wadsworth. 2001.



[I] По материалам доклада, сделанного на международной конференции Food Studies, в городе Прато, Италия (октябрь, 2014)



[1] Encyclopedia of Communication theory. Littlejohn, S.W., Foss, K.A. (Eds.). SAGE Publications, 2009. V.1. P. 18

[2] Подробнее об этом: Павловская А.В. Русский мир. В 2-х томах. Москва, 2009. Т.1., с. 563-596.

[3] McLuhan M. Understanding Media: N. Y.: Gingko Press, 1964. P.9

[4] Samovar, L.A, Porter R.E. Communication Between Cultures. Belmont, CA: Wadsworth. 2001. P. 199.

[5] Ogilvy, D. (1963), Confessions of an Advertising Man, Atheneum, Revised edition, 1988,P. 33.

 
Нравится Нравится  
Из сборников конференции Россия и Запад:

Школа юного регионоведа


Основная информация
Запись в школу:

Заполните форму по ссылке - запись
E-mail: regionoved2005@yandex.ru
https://vk.com/public149054681


Выпуски журнала "Россия и Запад: диалог культур"

№ 1, 2012 г.  
№ 2, 2013 г.  
№ 3, 2013 г.  
№ 4, 2013 г.  
№ 5, 2014 г.  
№ 6, 2014 г.  
№ 7, 2014 г.  
№ 8, 2015 г.  
№ 9, 2015 г.  
№ 10, 2016 г.  
№ 11, 2016 г.  
№ 12, 2016 г.  
  № 13, 2016 г.  
№ 14, 2017 г.  
 
№ 15, 2017 г.