Главная Журнал «Россия и Запад: диалог культур» Главная Рубрики Актуальные проблемы регионоведения Роль проектной деятельности при обучении специальности «Регионоведение России»

Роль проектной деятельности при обучении специальности «Регионоведение России»

Медведева Елена Вячеславовна
к.ф.н., доцент
МГУ имени М.В.Ломоносова
E-mail: ic_culture@ffl.msu.ru


Роль проектной деятельности при обучении специальности «Регионоведение России»

Для осуществления профессиональной деятельности будущим специалистам в области регионоведения необходима не только теория, но и практика изучаемой специальности (или аспекта этой специальности). В связи с этим представляется необходимым параллельно с лекционно-семинарской частью изучаемого предмета проводить практические занятия, организованные по принципу самостоятельной проектной деятельности, что позволит обучаемым пробовать себя в разных качествах, проводить разного рода практические исследования, проявить свои творческие способности и, в конечном итоге, быстрее усвоить теоретические знания и приобрести практические навыки.

 Ключевые слова: регионоведение, регионы России, реклама, продвижение регионов, территориальный маркетинг, имидж региона, бренд, проект, проектная деятельность, концептуальные основы курса

Регионоведение России представляет собой сегодня актуальную и перспективную область научных разработок, столь необходимых именно сейчас для последующего применения на практике. В первую очередь, речь идет о всестороннем изучении России как особого региона глобального значения и одновременном исследовании ее отдельных территорий/ регионов (выявления их сильных и слабых сторон, достижений и насущных проблем), из которых, как из мозаики, результирует картина страны в целом.

В настоящее время, отмеченное двумя разнонаправленными тенденциями (глобализацией, с одной стороны, и регионализацией, - с другой), особую важность приобретают увеличение узнаваемости региона, выделение его на фоне других, информирование населения о его уникальных особенностях – иначе говоря, продвижение данной территории и, в конечном итоге, создание бренда региона. Итоговая цель мероприятий по продвижению – создание бренда – позволяет повысить конкурентноспособность той или иной территории, создать условия для притока инвестиций в ее экономику и, как следствие, существенно улучшить инфраструктуру и повысить уровень жизни в регионе. Представляется, что именно такие задачи способны решать специалисты, обучаемые в рамках направления «Регионоведение России».

Сегодня, когда требования к подготовке специалистов с высшим образованием повышаются, и выпускники вузов должны быть компетентны не только в основных принципах изучаемого общего направления, но и в одной или нескольких более узких областях соответствующей специализации, необходимо предлагать обучаемым такие курсы, которые позволят им не только систематизировать полученные в ходе обучения знания, но и применить их на практике, желательно в рамках самостоятельно разработанного проекта. Именно на это нацелены авторские спецкурсы «Реклама регионов» и «Продвижение регионов». Как правило, преподавание спецкурсов осуществляется в виде лекций, в ходе которых обучаемые должны усвоить основной теоретический материал. Однако совершенно очевидно, что для дальнейшей профессиональной деятельности обучаемым потребуется не только и не столько теория, сколько возможности ее практического применения, в равной степени способствующие более быстрому усвоению базовых знаний и приобретению практических навыков.

В этой связи, в качестве основных целей курсов «Реклама регионов» и следующего за ним «Продвижение регионов» следует выделить:

1) образовательную:

  • более глубокое понимание особенностей того или иного региона, его уникальных черт и слабых сторон,
  • овладевание базовыми знаниями в таких областях, как маркетинг, реклама и связи с общественностью,

2) практическую:

  • анализ и интерпретация полученной информации, сопоставление и сравнение полученных данных, переработка информации,
  • приобретение умений и навыков в разработке кампаний по продвижению региона, созданию и популяризации символики региона, разработке и проведению мероприятий, повышающих узнаваемость региона и способствующих решению задач по его позиционированию.

Для достижения этих двух поставленных целей в авторских спецкурсах «Реклама регионов» и «Продвижение регионов», читаемых мною на отделении региональных исследований и международных отношений факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова, параллельно с теоретической – лекционно-семинарской частью – проводятся практические занятия, организованные по принципу самостоятельных проектов. Особенностью данных практикумов является то, что обучаемые самостоятельно (под контролем преподавателя) задумывают и разрабатывают проект, связанный с тем или иным регионом России, в ходе которого они занимаются исследовательской деятельностью, а также решают практические задачи, связанные с особенностями продвижения региона на российском и международном рынках.

Исходя из того, что основные навыки исследования регионов получены участниками курса на занятиях по специальности, первые вводные лекционные занятия спецкурса «Реклама регионов» посвящены изучению базовых понятий и видов деятельности, связанных с маркетинговой составляющей рекламного процесса. При этом следует указать на то, что данный курс сфокусирован именно на рекламе регионов как более узком виде деятельности, в то время как последующий курс – «Продвижение регионов» – знакомит обучаемых с более широким спектром маркетинговых мероприятий, являя собой продолжение предыдущего теоретического курса и подразумевая развитие у обучаемых уже полученных навыков.

Ознакомившись на первых лекциях с основными терминами и понятиями, далее при подготовке к занятиям обучаемые должны не только усваивать предыдущий теоретический материал, но и выполнять практические задания, связанные с изученной темой. Одновременно участники курса делятся на группы (по 2-3 человека в каждой) и начинают разработку собственных рекламных кампаний параллельно с изучением теоретического материала. Обязательным условием является выбор одного из регионов России, что обусловлено, с одной стороны, небезызвестным лозунгом «Поддержим отечественного производителя!», а с другой, - тем фактом, что зарубежные регионы уже в достаточной степени известны и гораздо меньше нуждаются в рекламной поддержке, нежели регионы России. В целом, проектная деятельность в рамках курса «Реклама регионов» охватывает три стадии маркетингового процесса:

1) стадия исследования,

2) стратегическая стадия,

3) стадия реализации.

На первом этапе обучаемые проводят самостоятельные исследования того, что изначально присуще выбранному региону, знакомясь с так называемым «образом региона», т.е. совокупностью свойств, объектов, ассоциаций, являющейся своего рода «пассивным отражением определенных характеристик территории»[i]. На второй стадии обучаемые переходят к конструированию имиджа региона, т.е. «целенаправленно создаваемого особого рода образа-представления, которое с помощью ассоциаций наделяет объект <...> дополнительными ценностями (социальными, политическими, социально-психологическими, эстетическими) и, благодаря этому, способствует более эмоциональному восприятию объекта»[ii]. Далее – на третьей стадии процесса – на основе созданного имиджа участники курса разрабатывают разного рода рекламные мероприятия в рамках единой концепции рекламной кампании региона.

Таким образом, выбрав для исследования и практической работы какой-либо регион, по итогам курса «Реклама регионов» его участники способны представить проект рекламной кампании, основанной на выявленных сильных сторонах региона, его специфических особенностях и потенциальных возможностях.

Одним из основных условий подготовки проекта является то, что все предлагаемые обучаемыми концепции тех или иных практических задач должны быть представлены в нескольких вариантах, которые затем обсуждаются с другими участниками курса, корректируются, и в конечном итоге из предложенных вариантов выбирается один наиболее жизнеспособный. За счет такого подхода участники курса постоянно меняют свои роли, пробуя себя в разных качествах, например: регионоведа-исследователя, маркетолога, рекламиста, представителя фокус-группы и т.д. Кроме того, подобная организация работы в курсе предоставляет обучаемым возможности и для своего рода «полевых исследований», например:

  • анализа реального региона,
  • изучения особенностей других регионов – регионов-конкурентов, схожих с выбранным по тем или иным характеристикам,
  • опросов реальных «потребителей» региона (потенциальных туристов и/или инвесторов),
  • тестирования своей рекламной кампании на реальных потребителях (друзьях, родственниках, знакомых, студентах факультета).

В итоге проведенной работы обучаемые оформляют портфолио с описанием всех этапов разработанной ими рекламной кампании, включая так называемый «паспорт региона», стратегический документ, а также проекты рекламных текстов.

Следует отметить, что «паспорт региона» представляет собой рабочий документ, разрабатываемый участниками курса на основе проведенных исследований региона. Здесь должна быть собрана вся информация, способная помочь при последующей разработке рекламной кампании и/или кампании по продвижению. Обычными компонентами являются:

  • официальные символы региона (герб, флаг, гимн),
  • неофициальные символы региона (объекты, фиксирующие регион в массовом сознании),
  • ассоциации с регионом (выявленные в результате опросов),
  • географические, ландшафтные и климатические особенности,
  • список и краткое описание достопримечательностей,
  • краткое описание праздников и фестивалей, проводимых в регионе,
  • феномены национальной и/или региональной духовной и материальной культуры, имеющие отношение к исследуемому региону.

Задействуя инструментарий и методы маркетинговых исследований, обучаемые создают так называемый «стратегический документ», в котором фиксируют цель кампании, описывают целевую аудиторию, особенности региона, на которых будет строиться его позиционирование, указывают разработанное для региона уникальное торговое предложение (далее – УТП), конкурентные преимущества, слабые стороны и варианты слоганов или «рекламных обещаний». В качестве примера можно привести в сокращенном виде такой документ, разработанный студентами факультета иностранных языков и регионоведения А. Ситниковой, Т. Пивень и Д. Корсиком в 2013 г. (авторские формулировки сохранены):

«Регион: Иркутск и Иркутская область

Цель программы по продвижению: повысить степень информированности населения об уникальных особенностях региона; в идеале – привлечь туристов (в первую очередь, россиян) в регион.

Целевая аудитория: активные люди (преимущественно мужчины) 16-30 лет, готовые путешествовать по России, ищущие новых ощущений, интересующиеся историей, но готовые к активному отдыху, как в отношении спорта, так и в отношении ночной жизни.

Индивидуальность бренда: сочетание множества привлекательных качеств, часто кажущихся несовместимыми (историческое наследие, архитектура и застройка в первозданном виде, дикая природа, уникальные ландшафты, в то же время – достойные возможности для размещения, досуг, ночная жизнь, экстремальный туризм).

В рекламной кампании возможно сравнение с некоторыми западными регионами (Восточный Париж, Сибирский Петербург, Сибирские Афины), уместно сравнение с американским западом середины XIX в.

Один из вариантов персонификации – бабр, геральдическое животное Иркутска (на гербе города с 1878 г.) черной окраски с кошачьей мордой, чешуйчатым хвостом и перепончатыми лапами.

В качестве логотипа региона можно использовать силуэт озера Байкал, достаточно запоминающийся для создания прочной ассоциации с регионом в целом.

УТП: уникальный туристический регион, сочетающий в себе огромное количество возможностей для разных видов туризма, в том числе – не совсем типичных для России, но при этом по доступным ценам.

Варианты слогана: «Открой Россию. Начни с Сибири/ Байкала.» «Иркутск. Открой Россию заново.»

Результаты анализа региона и его конкурентных преимуществ:

- географическое положение и климатические особенности <…>,

- транспортная инфораструктура <…>,

- гостиничная инфраструктура <…>,

- спортивные мероприятия <…>,

- культурные мероприятия <…>.

Таким образом, в регионе уже в достаточной степени развиты транспорт и гостиничный бизнес, а также начинают эксплуатироваться природные богатства региона, в том числе с точки зрения их «спортивного потенциала». Следовательно, основными препятствиями для успешного продвижения региона являются недостаточная информированность населения и относительная труднодоступность региона, особенно с учетом высокой стоимости перелета из отдаленных от Иркутска областей».

На следующем этапе – стадии реализации – в задачу обучаемых входит разработка рекламной концепции и создание на ее основе рекламных текстов, с одной стороны, повышающих степень осведомленности населения о регионе, а с другой, - увеличивающих степень его привлекательности в глазах потенциальных туристов. Необходимо отметить, что основные трудности у обучаемых на данном этапе вызывает не столько концептуальная, сколько формальная часть проектной деятельности, т.е. непосредственное создание текстов рекламных сообщений. Сложность заключается в особенности современной культуры, которая является скорее «визуальной», нежели «вербальной», - а потому участники курса привычно стремятся передать основное сообщение с помощью изображений, максимально избегая использования вербальной составляющей итогового текста. При этом следует напомнить, что современные рекламные сообщения носят в большинстве случаев креолизованный характер[iii], т.е. сочетают в себе вербальные и невербальные компоненты (элементы иных знаковых систем, нежели естественный язык), причем вербальный компонент все еще является основной смыслообразующей составляющей рекламного сообщения, а следовательно, именно его разработка требует особенно тщательного подхода.

Учитывая особенности восприятия современных адресатов рекламы, безусловно, основной акцент следует делать на визуальном компоненте, тем более, что он способен не только мгновенно привлечь внимание, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без предварительного прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения. Достаточно лишь намека с помощью ситуации, персонажа, предмета, формы, цвета, чтобы актуализировать их. Однако необходимо отметить, что для рекламного воздействия недостаточно вызвать у адресата сообщения только образ или эмоцию, нужно, чтобы они были прочно закреплены за рекламируемым объектом, а установление такой связи невозможно без использования слова. Иначе говоря, вербальная составляющая должна создавать и закреплять устойчивую связь между изображением, мгновенно передающим адресату необходимую образно-эмоциональную информацию, и объектом, к которому данная информация относится.

Приведем пример проекта рекламной кампании, в которой авторам – студентам факультета иностранных языков и регионоведения Е. Ульянкиной и Е. Тезиной (2014 г.) – удалось гармонично соединить вербальный, визуальный и звуковой компоненты сообщений с учетом, в том числе, особенностей разных рекламных жанров. В рекламной кампании студенты обыграли такие реалии изучаемого региона, как ландшафтные особенности, климатические характеристики, флору региона, а также специфические виды досуга (традиционное зимнее катание с горки на тазиках, по которому в свое время даже проводились местные чемпионаты). Отметим, что проект создавался с условием размещения рекламных сообщений в предновогодний период (авторские формулировки сохранены):

«Регион: Карелия

Слоган: Карелия – Неизвестное своё

Сезонный вариант логотипа: две еловые ветви, посередине висит ярко-красный вязаный шарик. Все это призвано напоминать: легкие (Карелия – зеленые легкие России), бруснику (одно из природно-гастрономических богатств региона) и Новый Год

  • Биллборды в метро и рекламные полосы в журналах «Афиша», «Афиша-Мир»:

«Тазики» (вариант особенно хорош для метро – эскалаторы и наклон вдоль стен, ассоциация с мультфильмом «Ну, погоди!»)

Изображение красивого снежного склона (карельского, разумеется), по которому катится (возможно находится в свободном полете, прыгнув с трамплина) человек с радостным лицом и в яркой одежде на хозяйственном тазике. Текст: «С 2000 года в Карелии проходит чемпионат по скоростному спуску на хозяйственных тазиках. Карелия – Неизвестное своё»

  • Комбинированная акция «Граффити»:

Выбирается несколько московских дворов с подходящими местами под граффити (торцы домов, трансформаторные и котельные будки). На них размещаются граффити, изображающие потрясающие карельские пейзажи: озера, заснеженные леса и т.д. Подпись: «Карелия» (не слоган, чтобы не выглядело навязчивой рекламой и не вызвало отторжения)

На биллбордах и в журналах размещаются фотографии этих дворов с граффити, снятые таким образом, чтобы был виден разительный контраст между зимней слякотью московского двора и красивым карельским пейзажем. Фотографии дополняются слоганом: «Неизвестное своё».

  • Новогодний материал по карельской кухне в журнале «ГастрономЪ». Небольшой рассказ о регионе и особенностях гастрономии, подборка рецептов к новогоднему столу.
  • Радио-реклама:

«А теперь пару слов о погоде. Москва, как всегда, стоит в пробках. На улице слякотно, температура около ноля. А в Карелии, между прочим, -10, искрится свежевыпавший снег, тихо шелестят на ветру еловые ветви, уютный дымок струится из дымохода лесной избушки».

В качестве коды можно использовать припев из песни «Город» группы «Вежливый Отказ»:

«Бросьте города, / Глупые люди! / Идите голые! / Бегите!»

Приведенный пример представляет собой своего рода образец перехода от курса «Реклама регионов» к более широкому по охвату курсу «Продвижение регионов». Во втором курсе задачи обучаемых, к этому моменту уже разработавших концептуальные составляющие (УТП, позиционирование, логотип, слоган), создавших теоретическую базу (паспорт региона) и стратегию (стратегический документ), усложняются – так сказать, переходят на «новый уровень». Термин «продвижение» охватывает целый комплекс маркетинговых мероприятий, который включает в себя не только традиционную рекламу (ATL), но и разного рода информационную поддержку, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, игровые мероприятия и пр. (BTL). Конечного перечня инструментов BTL, по-видимому, не существует и не может существовать, поскольку каждый день возникают все новые и новые способы продвижения того или  иного объекта.

На данном этапе бывает полезно проанализировать зарубежный опыт и сопоставить его с отечественным, отнюдь не с целью копирования или заимствования – такое сопоставление помогает выявить, с одной стороны, те недоработки, которые должны быть устранены в продвижении отечественных регионов, а с другой, - новые пути и возможности популяризации регионов России как для отечественной, так и для зарубежной целевой аудитории.

Для этого вновь на первых одной-двух вводных лекциях курса «Продвижение регионов» обучаемые знакомятся с теорией продвижения территорий, получают базовые знания в таких областях, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, интегрированные маркетинговые коммуникации и пр. Одновременно они получают и первую практическую задачу: подобрать для сопоставления зарубежный регион/ регионы, максимально схожий с продвигаемым российским регионом по своим географическим, климатическим, а возможно, и социально-культурным характеристикам.  Получившиеся пары иногда удивляют своим неожиданным сходством, например:

  • Краснодарский край – Анталья,
  • Владивосток – Сан-Франциско,
  • Крым – Прованс.

В последнем случае сходство основано не только на климатических и ландшафтно-географических параллелях, символика (официальная и неофициальная) также подтверждает своеобразную социально-культурную близость регионов (при наличии бесспорных расхождений). Так, определенные аналогии можно увидеть в стилистике и использовании образов мифологических животных в геральдике Крыма и Прованса, особенностях гастрономии и возделывании вин в указанных регионах, даже лавандовые поля являются своего рода «визитной карточкой», а следовательно – объединяющим звеном между российским и французским регионами. К сказанному следует добавить тот «южный романтизм», который воплощают в себе архитектурные достопримечательности, который воспроизводят кинофильмы, картины и книги, в котором проводимые в Крыму и Провансе фестивали и культурные мероприятия приобретают особый флер.

Выявленное сходство регионов, а также опросы реальных и потенциальных туристов позволили студентам факультета иностранных языков и регионоведения З. Кузнецовой, А. Эдельштейн и Е. Репниной (2015 г.) предположить, что «art de vivre» («искусство жить»), свойственное Провансу, присуще также и Крыму, хотя и в несколько ином качестве. Именно поэтому концепция позиционирования региона Крым, предложенная указанными авторами, близка, но одновременно и отлична от концепции позиционирования Прованса:

«Регион Крым как туристический курорт лучше всего подходит для «взрослой» целевой аудитории (40-55 лет), поскольку в нем сочетаются разнообразие природы, культуры и гастрономии, с одной стороны, и уникальные свойства евразийской цивилизации, - с другой; помимо этого регион пробуждает ностальгические воспоминания о ранней юности и предлагает особый стиль жизни, объединяющий активный отдых (плавание, экскурсии, пешие походы и прогулки) и неспешное наслаждение духовной и материальной культурой (природные красоты, архитектура, гастрономия)».

Таким образом, в ходе проектной работы в рамках курса «Продвижение регионов» обучаемые не только предлагают комплексные программы мероприятий, направленные на повышение степени узнаваемости и увеличение привлекательности того или иного региона в глазах потенциальной целевой аудитории, но и приходят к вполне достойным научным выводам. Последнее нередко становится импульсом для написания квалификационной работы. Так, из сопоставления региона Карелия и французских регионов Нормандия и Бретань возникла и была успешно разработана научная тема для дипломного сочинения Е. Тезиной «Специфика продвижения северных регионов (на примере Нормандии, Бретани и Карелии)».

Интересно, что иногда участники курса сами находят и предлагают для исследования новые научные проблемы, хорошо разработанные за рубежом на зарубежном же материале, но в отечественной регионоведческой науке не достаточно или совершенно не изученные. Например, одна из участниц курса – О. Бабкина – заинтересовалась проблемой так называемых «убывающих городов», популярной в современной зарубежной урбанистике. В ходе подготовки и написания дипломного сочинения («Убывающий регион как регионоведческая проблема»), а также нескольких последующих статей и научных докладов О. Бабкина ввела в отечественный научный обиход термин «убывающий регион», сопоставила зарубежные убывающие регионы с отечественными, не только выявив их сходство и различия, но и наметив пути решения проблем отечественных убывающих регионов.

Подытоживая сказанное, необходимо заметить, что самостоятельная проектная деятельность обучаемых позволяет им не только быстрее усвоить теорию, но и приобрести новые практические навыки, например, сформировать умения анализа региона, его целевой аудитории, а также попробовать новую для себя творческую деятельность по разработке рекламных концепций, созданию собственных рекламных сообщений, проведению мероприятий по продвижению региона. При этом подготовка самостоятельных проектов нередко обусловливает возникновение научного интереса к исследуемым проблемам, что способствует оптимизации процесса подготовки будущих специалистов-регионоведов.




[i] Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. С. 135.

[ii] Медведева Е.В. Основы рекламоведения. – М.: «РИП-Холдинг», 2004. С. 253.

[iii] См., например: Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. – М., 1990;  Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). – М.: Издательский центр «Академия», 2003; Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. и доп. – М.: ЛЕНАНД, 2016 и др.

 
Нравится Нравится  
Из сборников конференции Россия и Запад:

Школа юного регионоведа


Основная информация
Запись в школу:

Заполните форму по ссылке - запись
E-mail: regionoved2005@yandex.ru
https://vk.com/public149054681


Выпуски журнала "Россия и Запад: диалог культур"

№ 1, 2012 г.  
№ 2, 2013 г.  
№ 3, 2013 г.  
№ 4, 2013 г.  
№ 5, 2014 г.  
№ 6, 2014 г.  
№ 7, 2014 г.  
№ 8, 2015 г.  
№ 9, 2015 г.  
№ 10, 2016 г.  
№ 11, 2016 г.  
№ 12, 2016 г.  
№ 13, 2016 г.  
№ 14, 2017 г.